第3章 廣告狂人

我生長在20世紀60年代的英國，廣告對我沒有太大的影響力。相較於美國，我們能接觸到的廣告少之又少。廣播電台不播廣告，僅有的兩個電視頻道中只有一個會插播廣告。戶外的廣告牌也很稀少。只有在電影院裏或者進口的美國漫畫中，我們才能欣賞到廣告藝術的諷刺和幽默。

小時候我常常去一家位於曼徹斯特的專營進口漫畫的書店，在那裏我接觸到弗雷德裏克·波爾和西裏爾·科恩布盧特在20世紀50年代創作的經典漫畫《太空商人》（The Space Merchants）。在這本書裏，未來被廣告和銷售主宰。這聽起來就像一個無傷大雅的空間旅行者的故事，但這個故事實則描繪了唯利是圖的廣告商心中的未來世界，這個世界對普通民眾來說無異於災難，作者認為我們可能正在慢慢向這個狀態靠近。

在波爾和科恩布盧特描述的未來世界裏，商人（由於成書頗早，在當時基本上所有的男人都是商人）一開始還比較收斂。後來，商家為了降低競爭公司的受歡迎程度，在用作學校午餐的垃圾食品“大豆漢堡和再生牛排”的包裝上使用了類似競爭公司產品的綠色，同時在自己公司最受歡迎的產品“小煙頭香煙”的包裝上使用自家公司標志性的紅色。這樣一來，消費者就會把紅色和生活中美好的事物聯系起來，把綠色和不好的經歷聯系起來。

在那個世界中，商家的伎倆並不總能得逞。商家抱怨政府“相信所謂的安全隱患，不讓商家把廣告貼在飛車的窗戶上”，但是商家迅速就想出了對策，開始試驗“直接把廣告投影在人們的視網膜上”。同時，商家也為自家的新產品“超級最咖啡”的促銷活動興奮不已。一位管理者如是說：“我預計這場產品推廣活動將只賺不賠。每包‘超級最咖啡’免費樣品都含有3毫克的生物堿，這種物質對人無害，但是會讓人上癮。10周之後，消費者就上癮了。成癮的人至少需要花費5 000美元去戒癮，所以喝‘超級最咖啡’就成了最簡單的解決辦法——每頓飯喝3杯，睡前再喝1杯，就像包裝上說的那樣。”

波爾在《太空商人》的續集《商人戰爭》（The Merchants’ War）中描繪了10年之後的事情，所有的趨勢都愈演愈烈。主人公從水星回到紐約，不小心走入“廣告區”，他在那兒被動地接受多感官教化，這讓他情不自禁地想買“莫可可樂”——“一種讓人精神振奮、口感妙不可言的絕佳的巧克力口味飲料，裏面有合成的咖啡提取物和精選的可卡因類似物”。從那以後，主人公都會購買、飲用莫可可樂，其中原因他自己甚至渾然不知。

這種極端的廣告在書裏被稱為“坎貝爾反射”，以“知名神經科學的奠基者、資深心理學家、大腦邊緣區愉悅療法的創始人坎貝爾博士的姓氏命名”。事實上，廣告受眾的大腦會直接接收到產品帶來的強烈快感，也就是說，由於受眾接受莫可可樂和大腦刺激牢不可分，所以受眾會對產品產生依賴。

另外一個對未來廣告展開聯想的科幻作品是電影《少數派報告》，它描繪了《太空商人》裏面沒有寫到的技術。廣告設備掃描每個行人的眼睛，識別人們的視網膜形式。大熒屏上、擴音器裏和商店櫥窗中出現針對每個行人的個性化廣告，向不同的潛在消費者推廣商品。

事實上，我們不太可能給予廣告商這麽大的權力——毫無疑問，市場營銷者和推銷員都想盡可能地爭取。通過《太空商人》，我們知道廣告從業者的推廣手段五花八門。就像其他的科幻作品一樣，不是每件事情都會成真，但是有些潛在的科技和這些作品中的描述已經十分接近現實。

談到在食物和飲品中加入添加劑，我們也許已經過了那個在可樂中添加古柯提取物的時代了，但是生產商依然在使用兩種能讓我們自然而然上癮的物質：糖和鹽。我們現在知道糖是我們飲食中最不健康的部分之一，會導致肥胖、糖尿病和心臟問題；鹽雖然必不可少，但需要控制攝入量，避免高血壓和心臟病。我們中的大多數人都會過量攝入這兩種物質，原因之一是生產商知道這些物質在潛意識中對我們非常有吸引力。從湯到漢堡再到面包，還有其他含糖和鹽明顯過量的食物，都被用來吸引消費者，鼓勵他們變成回頭客。

也許《太空商人》中最接近現實的伎倆——在許多科幻作品的啟發下已經發展到心理層面——就是潛意識廣告。就像在睡夢中學習那樣，這項技術的核心是在有意識的個體還沒覺察到發生了什麽的時候，就已經將信息傳遞到大腦裏了。但至今，潛意識信息的效力尚存爭議。

雖然從理論上說，潛意識信息可以由任意感官通道做媒介傳播，但事實上，最有效的廣告（或者宣傳，這兩者基本同義，區別僅在於主題不同，以及傳播主體是不是唯一）都是通過視覺實現的。簡短的文字和簡單的圖像在電視和電影屏幕上一閃而過，只有幾幀的內容，雖然觀看者也許看到了一閃而過的廣告，但他們很可能意識不到它們的存在。潛意識比顯意識更加強大，大腦在不知道這些信息的主體的時候，便為這些信息買單了。如果潛意識廣告真的起作用，我們就會被帶入《太空商人》的領地中去。由於潛意識層面的廣告能在不知不覺中改變消費者的習慣，所以這些廣告在包括英國的一些國家裏是違法的。