第3章 廣告狂人（第2/2頁）

潛意識廣告的可行性在很大程度上取決於市場研究員詹姆斯·維卡裏於1957年在電影院開展的實驗。維卡裏稱，他對超過45 000個人展示了推廣可口可樂和爆米花的潛意識圖像。他在《廣告時代》（Advertising Age）雜志上說，在潛意識廣告的作用下，可口可樂和爆米花的銷量分別增長了18.1%和57.5%。但是沒有人（包括維卡裏本人）能復制出他的實驗結果，他的結論因此被視為偽造，維卡裏被認為只是想借此吸引廣告主。事實上，雖然潛意識廣告不像維卡裏說的那麽強大，但是它確實有影響。

潛意識信息作為引子非常有效。這是一個心理學機制，當我們接收到引子信息時，我們會在與之呼應的主題出現時變得更加警覺。有證據顯示，潛意識信息會強化受眾的感受，鼓勵他們做出本身就傾向於采取的行為。如果有個人口渴了，看到了一閃而過的“渴”字和一罐飲料，那麽這個人就會對廣告更加敏感，也更容易購買飲料。從廣告商的角度來說，這種潛意識引發的消費者對某品牌飲料的購買沖動蘊藏著巨大的商機，但前提必須是這個消費者口渴了。（可笑的是，維卡裏聲稱，他的潛意識廣告不能“讓人改買另一種牌子”，他連這個都搞錯了。）

對於《少數派報告》中提到的個性化廣告，新興的技術讓其中的某些元素變得可行。我們中的大多數人都知道，網絡廣告商可以揀選一些我們搜索過的產品，推送“相關信息”。比如，我在不久之前預訂了一個別墅去度假，於是在我瀏覽不相關網站的時候也會看到大量有關法國度假別墅的廣告。

我認為這種針對性廣告會越來越無效，因為它基本上和廣告遵循的基本法則相反。首先，它不能區分購買前和購買後兩個狀態。我們時常能看到我們已經購買了的產品的廣告，這樣的廣告其實是白費力氣。其次，這種廣告既倒胃口又不合時宜。我感覺整個系統都在“跟蹤我”，如果說它會對我產生什麽影響，那就是勸阻我再也不要購買這些產品。然而，這樣的廣告不會消亡。從理論上講，個性化廣告更合理。但是，廣告最好能和已經存在的消費更緊密地聯系起來，並且不那麽公然地進行推銷，這樣潛在的消費者才不會覺得反感。

當然，網絡世界和物理世界很不一樣——盡管兩者之間的界限越來越模糊，但我們在公交車站和商店櫥窗裏看到個性化的“跟蹤”式的廣告是完全有可能的。即便這一切都能實現，《少數派報告》中類似的身份識別機制成真的可能性也不大。視網膜掃描（強制電影中的主人公血淋淋地移植眼球）絕不是簡單就能實現的。

在一定距離以外捕捉一閃而過的視網膜圖像很難，但視網膜識別卻可以在好萊塢電影裏大行其道。當然，它只是一種識別技術，絕不是主流選擇。借由光學原理對一個人進行面部識別，雖然得出明確的結論比較困難，但確實是比較可行的方法之一，特別是在熙熙攘攘的大街上。拋開其他不說，這項技術已經被用作控制移民人口，對這項技術進行商業推廣必將增加成本效益。然而，即便是這樣的技術，最終也有可能要為基於互聯網的手段讓路。

我們中的大多數人都會隨身攜帶一個無線連接若幹網絡的設備——手機。現在的智能手機都能連接網絡、Wi-Fi（短距離無線數據傳輸）、藍牙，特別是當手機和網銀綁定在一起後，我們的身份很容易就能被智能手機識別。比如，蘋果公司的無線支付系統通過指紋識別把手機和支付服務器連接在一起。即便你沒有主動使用電話，商店裏、道路上的系統也可以和你的設備交互，然後在你走在大街上的時候向你展示類似於你在上網時看到的個性化廣告。科幻作品也許不能預測出識別個人信息的準確方式，但是科幻作品中提出的概念是普適的。

還有一種個性化廣告沒有在科幻作品中被提及，但是它已經成功地出現在現實世界中了：對不同的人有不同意思的廣告。這類廣告對不同身高的人的作用尤其明顯。街上的一張海報，從成年人的視角來看，是宣傳保護兒童的公益事業的活動；但從孩子的視角來看，展示的則是被打傷的孩子、熱線電話號碼，以及“如果有人傷害了你，給我們打電話，讓我們來幫助你”這樣的信息。這種廣告的科技含量比較低，只是用了“光柵印刷”技術，但結果卻是出人意料地好。

即便是最瘋狂的科幻作品，其中的廣告也僅局限於對視覺效果或者意識控制的想象。但在理論上，你可以想象未來有一天廣告裏的產品可以逼真到讓你產生真實的觸感。是時候創造力場了。